每年的7月28日是世界肝炎日，旨在提升公众对肝脏健康的重视。国家卫生健康委数据显示，我国肝病患者总数已达4.5亿，其中脂肪肝、肝硬化及肝癌问题尤为严峻。同时，我国拥有庞大的亚健康人群，包括超2.5亿长期熬夜者、频繁应酬饮酒者以及高压职场人士等。在此背景下，护肝成为众多消费者的健康需求，护肝保健食品赛道火热起来。
护肝保健食品市场前景广阔
面对日益凸显的肝脏健康问题，人们对护肝保健食品的需求增加，这直接推动了护肝保健食品市场的持续增长。
《中国消费者报告》预测，今年我国肝脏健康市场规模将突破800亿元，成为我国大健康市场明星赛道之一。此外，近年来社交平台上的养肝护肝类话题热度持续上升，显示出了消费者对护肝保健食品市场的高度关注。《求是》杂志发起的一项问卷调查显示，在35—55岁的中年群体中，64%的受访者明确表示会加大护肝产品的购买力度。CBNData报告指出，22—30岁的年轻人购买“熬夜养护”类产品的金额年增长率达50%。
业内人士表示，近年来，护肝保健食品市场展现出蓬勃发展态势。随着现代生活节奏的加快，人们的饮食和作息等生活习惯发生变化，不良生活习惯和营养不良引起的肝脏相关疾病越来越普遍。与此同时，人们的健康意识不断提升，越来越多的人愿意通过摄入护肝保健食品来保护肝脏。
行业发展面临三重困境
看到了庞大的市场需求，越来越多企业选择布局护肝保健食品赛道，这使得品牌之间的竞争异常激烈。“当前，行业发展面临三重困境。”业内人士如是说。
一是配方雷同，创新乏力。尽管护肝类保健食品在市场上占据稳定份额，但同质化问题严重，产品创新动力不足。一方面，产品成分高度相似，水飞蓟宾、葛根、决明子、枸杞等“老面孔”反复出现，缺乏真正差异化的核心成分或技术壁垒，令消费者眼花缭乱，难以抉择。甚至有消费者调侃：“找护肝片比找对象还难，至少对象不会全长一个样。”另一方面，原料质量评价标准相对缺失，市场宣传口径不一，导致消费者选购时缺乏可靠依据。因此，亟需加强原料领域的标准化研究体系建设。
二是功效模糊，信任难建。“养肝护肝，守护健康”等口号流于空泛，消费者早已“听腻了”。调研显示，高达68%的年轻消费者在使用护肝产品后，无法感知其“实际效果”。究其原因，“护肝”概念本身宽泛，加之缺乏权威、可量化感知的功效验证体系，导致消费者在购买前后都疑虑重重。
三是营销乏力，场景单一。当Z世代活跃于抖音、小红书等平台时，多数品牌仍在沿用传统营销方式。功能定位上，大多固守“保肝解酒”等传统场景，对“熬夜修复”“情绪护肝”“日常养护”等新兴需求挖掘不足。同时，产品包装设计陈旧老气，常被年轻消费者戏称为“老干部保温杯”同款配色。
不过，也有品牌尝试新的营销模式，逐渐抓住了年轻消费者的心。去年“双11”购物节期间，Swisse某款护肝产品销售总额同比增长679%。它以“科学背书+明星效应”突围，和顶尖科研机构联合发布肝健康白皮书，把实验室数据搬上包装，让消费者看见“科学盖章”的安心。汤臣倍健则针对应酬人群、熬夜族和都市女性推出多种类型产品，并针对其进行了不同主题的宣传，以此触达目标用户。
创新成品牌核心竞争力
在肝脏健康日益受到关注的当下，护肝保健食品市场需求旺盛且稳定。业内人士分析，未来，精准应对消费者更细分的需求，在保证有效性的基础上布局更多场景、创新更多产品，将成为各品牌的核心竞争力。
首先，目前市场上的护肝保健食品根据功能类型可分为单一功能产品和复合功能产品。随着人们健康需求的多元化，具有多种功效的复合型护肝保健食品能满足不同人群的需求，因此更受青睐。
其次，护肝保健食品在整个保健食品市场上占有稳定的份额，但也存在同质化问题。企业应寻找不同原料，开发多种类别产品，以形成不同的竞争优势。针对具有护肝需求的不同细分人群，推出个性化、场景化的产品。
最后，目前市场上的护肝保健食品仍主要为传统形式的护肝片、养肝茶等。既具有明确的护肝效果又适合日常长期服用的便携化、生活化、零食化的保健食品，将更加符合现代人对于健康管理的需求。“相较于传统片剂、胶囊等剂型，目前带有零食性质的软糖类产品因口感软弹、口味多样，更受消费者的青睐。”业内人士表示，人们不再满足于单纯的营养补充，而是希望护肝保健食品既能够提供身体所需的营养，又能够带来美味的享受。
此外，行业的健康发展离不开监管保障。近年来，随着护肝保健食品的不断发展，市场存在虚假宣传、夸大功效、非法添加等问题，严重损害了消费者的权益和健康。为了规范市场秩序，保障消费者权益，相关部门加大了对护肝保健食品的监管力度，并出台了多项政策为行业健康发展保驾护航。业内人士表示，为满足日益增长的公众健康需求，相关部门仍需持续强化对护肝保健食品市场的监管，以规范市场秩序，保障产品质量与消费者权益，促进行业高质量发展。